大家在從事搜索推廣工作的過(guò)程中，除去一些常規(guī)操作以外，調(diào)整*多的就是關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的投放方式?jīng)Q定著搜索推廣*終的轉(zhuǎn)化效果，本文就來(lái)談?wù)勱P(guān)鍵詞類別的相關(guān)問(wèn)題。

其實(shí)在筆者看來(lái)賬戶優(yōu)化的*終還是要落實(shí)到關(guān)鍵詞，因?yàn)橛行╆P(guān)鍵詞的詞性類別決定了其轉(zhuǎn)化率較低，不管怎樣優(yōu)化始終很難有所提升。所以一定要先分析關(guān)鍵詞的類別，再進(jìn)行針對(duì)性的投放。

首先讓我們看看關(guān)鍵詞的類別有哪些？

在搜索推廣中，我們所推廣的關(guān)鍵詞分為六類：品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、競(jìng)品詞和活動(dòng)詞。

熟悉各類型關(guān)鍵詞的特點(diǎn)，根據(jù)推廣需求的不同進(jìn)而有針對(duì)性的投放。

各類關(guān)鍵詞該如何進(jìn)行投放呢？下面一起來(lái)分析一下吧！ 

一、推廣必選-品牌詞

所在企業(yè)品牌或企業(yè)獨(dú)有產(chǎn)品，如：“英孚教育”、“攜程旅游”、“iPhone13”。

分析

用戶搜索企業(yè)品牌詞，代表著對(duì)該企業(yè)已經(jīng)有一定的了解，屬于核心受眾。在這其中主要包含兩方面的需求，分別是售前與售后。如果是售前需求，說(shuō)明用戶搜索意圖非常明確精準(zhǔn)，購(gòu)買意向很高，只需適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)滿足其合理需求即可。如果是售后需求，也需要進(jìn)行解決以免對(duì)口碑造成負(fù)面影響。 

特點(diǎn)

意向強(qiáng)烈，點(diǎn)擊率高，競(jìng)爭(zhēng)小，出價(jià)低，轉(zhuǎn)化率極高，轉(zhuǎn)化成本低。 

策略

1.建議全天投放，提高曝光宣傳力度，客服在班及時(shí)接待回復(fù)，下班可使用表單樣式進(jìn)行投放或者利用離線方案設(shè)置機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)其留電。

2.經(jīng)常關(guān)注排名，保證排名第一

二、企業(yè)核心-產(chǎn)品詞

帶有描述性質(zhì)的與產(chǎn)品相關(guān)，同時(shí)又不包含任何品牌名稱的關(guān)鍵詞，如：“附近的鮮花店”、“外語(yǔ)培訓(xùn)貴嗎”、“種植牙多少錢一顆”。

分析

用戶搜索產(chǎn)品詞，說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)有比較明確的需求，如：價(jià)格、型號(hào)、效果、口碑等方面的詞，說(shuō)明其購(gòu)買意向比較高。 

特點(diǎn)

意向較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出價(jià)高，消費(fèi)占比高，轉(zhuǎn)化率高，轉(zhuǎn)化成本適中。

策略

1.多挖掘高轉(zhuǎn)化意向產(chǎn)品詞，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不大可搶占靠前推廣位來(lái)獲取更多優(yōu)質(zhì)流量；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈重點(diǎn)投放高轉(zhuǎn)化時(shí)段，其他時(shí)段保證有排位即可。

2.中等轉(zhuǎn)化意向詞有流量即可，同時(shí)創(chuàng)意及營(yíng)銷頁(yè)中可針對(duì)這部分大眾需求點(diǎn)進(jìn)行分析、對(duì)比，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，提升轉(zhuǎn)化效果。

3.低等轉(zhuǎn)化意向詞、售后類型詞，建議減少投放甚至?xí)和?、否詞等避免不必要的預(yù)算浪費(fèi)。

三、興趣曝光-通用詞

用戶搜索量極高的類別詞，泛指某一類產(chǎn)品，如：“減肥”、“手機(jī)”。 

分析

通用詞的意義太寬泛，用戶的搜索需求較多，意向太模糊。有購(gòu)買意向的用戶，也有想了解其性能的用戶，甚至還有售后相關(guān)需求的用戶。而多數(shù)企業(yè)希望盡可能多的吸引有購(gòu)買意向的用戶點(diǎn)擊咨詢，否則投入的預(yù)算很難保證有可觀的產(chǎn)出比。

特點(diǎn)

興趣寬泛展現(xiàn)量高，意向模糊點(diǎn)擊率一般，競(jìng)爭(zhēng)中等，出價(jià)中等，轉(zhuǎn)化率一般，轉(zhuǎn)化成本高

策略

1.預(yù)算充足，想提高品牌曝光，占據(jù)線上推廣市場(chǎng)，可以高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

2.預(yù)算有限，考慮轉(zhuǎn)化效果，那么保證有排位即可，甚至減少預(yù)算投入

3.賬戶高價(jià)詞應(yīng)避免匹配這類詞，進(jìn)行否詞處理

4.推廣創(chuàng)意針對(duì)有購(gòu)買意向且需求高的用戶來(lái)撰寫

5.及時(shí)監(jiān)控其轉(zhuǎn)化成本、投產(chǎn)比等數(shù)據(jù)

四、市場(chǎng)拓量-人群詞

這類詞本身與所推廣產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)性低，但其目標(biāo)人群又有一定的興趣。

如：有就業(yè)需求的人群搜索“目前什么工作比較賺錢”，通常就是一些技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的潛在用戶。 

分析

需要針對(duì)所在行業(yè)的目標(biāo)人群進(jìn)行分析，可利用百度指數(shù)、觀星盤來(lái)挖掘需求高的潛在人群詞從而進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

特點(diǎn)

意向一般，競(jìng)爭(zhēng)中等，出價(jià)中等，轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本較高

策略

1.運(yùn)用聯(lián)想法，用戶通過(guò)何種需求能與自身產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)聯(lián)，而這些需求就是你的人群詞

2.單獨(dú)創(chuàng)建計(jì)劃投放方便管理與數(shù)據(jù)分析

3.創(chuàng)意圍繞用戶的需求或者痛點(diǎn)進(jìn)行撰寫，同時(shí)體現(xiàn)相關(guān)性避免無(wú)效流量

五、截流對(duì)比-競(jìng)品詞

同一行業(yè)的其他企業(yè)和產(chǎn)品名稱，比如：同為招聘網(wǎng)站的58同城、智聯(lián)招聘等彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)于58同城來(lái)說(shuō)，其他招聘網(wǎng)站的名稱就是競(jìng)品詞。

分析

用戶搜索競(jìng)品詞說(shuō)明對(duì)該競(jìng)品有一定的了解或?qū)ζ洚a(chǎn)品/服務(wù)有購(gòu)買意向。投放競(jìng)品可以截取對(duì)手的部分流量，讓用戶有所對(duì)比，通過(guò)引導(dǎo)使一部分人群成為我們的意向用戶。

特點(diǎn)

意向較差，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出價(jià)低，轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本較高

策略

1.不建議高價(jià)搶排位，否則你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)效點(diǎn)擊占比會(huì)增加，主要以低價(jià)展現(xiàn)提升品牌曝光度為主

2.創(chuàng)意不要使用通配符以免替換為競(jìng)品詞被投訴，可多使用產(chǎn)品/服務(wù)的核心詞進(jìn)行飄紅來(lái)增加吸引力

3.分析對(duì)手創(chuàng)意的特點(diǎn)，在自身創(chuàng)意中體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)

六、策劃促銷-活動(dòng)詞

節(jié)假日、促銷活動(dòng)的類型詞，如：“五一特惠”、“雙十一大促”、“年貨搶購(gòu)價(jià)”等。

分析

這類詞平時(shí)搜索量極低，往往在節(jié)假日前后幾天搜索量暴漲。用戶的主要需求點(diǎn)是各種促銷折扣，所以也是推廣主提高曝光度及銷量的機(jī)會(huì)。但實(shí)際情況是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)提高出價(jià)壟斷流量，使得每次的購(gòu)物節(jié)期間搜索推廣的流量明顯下降，所以必須提前進(jìn)行宣傳推廣，快人一步不失為一個(gè)很好的選擇。

特點(diǎn)

意向強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出價(jià)高，轉(zhuǎn)化率高，轉(zhuǎn)化成本高

策略

1.多挖掘以往活動(dòng)用戶的高流量搜索詞

2.專設(shè)活動(dòng)推廣計(jì)劃提前一周至半個(gè)月進(jìn)行預(yù)熱推廣

3.針對(duì)活動(dòng)優(yōu)惠特性撰寫創(chuàng)意，提高創(chuàng)意吸引力

4.品牌詞也可輔助宣傳，專門撰寫一些針對(duì)活動(dòng)宣傳的創(chuàng)意

5.落地頁(yè)首屏進(jìn)行活動(dòng)展示

 總結(jié)

由于競(jìng)品詞與活動(dòng)詞推廣所需環(huán)境不同，主要以其他幾類關(guān)鍵詞為主進(jìn)行總結(jié)。

各類關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果：品牌詞 > 產(chǎn)品詞 > 通用詞 > 人群詞

選擇關(guān)鍵詞類型需考慮以下兩方面因素：

1.預(yù)算

預(yù)算越多，可選擇的關(guān)鍵詞類型就越多，對(duì)應(yīng)覆蓋的人群也就越廣泛。在預(yù)算不足的情況下，建議只添加品牌詞與產(chǎn)品詞；若預(yù)算充足，再適當(dāng)增加通用詞與人群詞。 

2.推廣目標(biāo)

如果企業(yè)的推廣目標(biāo)是要在保證轉(zhuǎn)化成本的前提下獲取更多的訂單，那么企業(yè)選擇關(guān)鍵詞類型時(shí)主要以品牌詞和產(chǎn)品詞為主；如果企業(yè)推廣是為了獲取更大的曝光，那么可以使用通用詞及一定數(shù)量的人群詞。 

所以選擇關(guān)鍵詞的原則是：優(yōu)先覆蓋搜索需求更加明確的TA（受眾）

以上就是筆者對(duì)于各類關(guān)鍵詞的推廣分享，在實(shí)際操作過(guò)程中，要對(duì)賬戶消費(fèi)詞進(jìn)行具體分析，不斷提高轉(zhuǎn)化來(lái)獲取更高的投產(chǎn)。